Le mobilitazioni pro-ambiente possono influenzare il comportamento dei consumatori attraverso tre modalità di esposizione: partecipazione diretta, esposizione incidentale ed esposizione mediatica. Il framework proposto analizza le diverse dinamiche psicologiche attivate da ciascuna forma di esposizione e chiarisce perché l’adozione di pratiche green non si traduca necessariamente in una reale riduzione dell’impatto ambientale. Sulla base di queste evidenze, vengono fornite indicazioni operative per organizzazioni e policy maker interessati a progettare interventi in grado di incentivare la sostituzione di comportamenti dannosi con alternative sostenibili, piuttosto che limitarsi a promuovere l’aggiunta di pratiche ecologiche alle abitudini esistenti.